（圖為考察團成員與宣恩縣椒園鎮各級領導合影留念）
導語:
冬至，作為農業品牌傳播的學者，我和“農場主+”主編曹瓊、樂活源品產品經理陳鶴，以及“源味農場聯盟”秘書長餘樂一起，赴武陵山區的恩施、宣恩、鶴峰三縣市調研，一共走訪瞭六傢農場企業，圍繞農業品牌打造、創業環境等，展開深入調研。
這次調研，我們對於山區傢庭農場打造品牌，有瞭進一步的認識。從這6個企業身上，我們看到新一代的傢庭農場主給農業帶來的希望和未來，也看到瞭他們在創業過程中，存在的一些共性的問題。
總結起來，可概括為“三喜三憂”。
（圖為鶴峰縣夜景，攝影/吳志遠）
1.農業正在吸引大量社會資本和優秀人才
（右一為本文作者吳志遠教授，左一為源味農場聯盟餘秘書長）
首先，社會資本對農業的滲透之深，令人驚訝。
這次調研的六傢企業，第一傢的創業者是做服裝企業起傢，致力於傢禽養殖；第二傢是有頭腦的山區農民，種植水果；第三傢是做水電站起傢，試水經營民宿；第四傢創業者有國有糧食系統的背景，做特色農產品的再加工；第五傢的創業者曾在沿海做廚具，挖掘武陵山區最珍稀的山貨；第六傢是從1.5線城市返鄉的創業者，亦從事山珍的收購與銷售。
他們中不少人在進入農業之前，已經通過其他產業，積累瞭一定的原始資本。
其次，高學歷人才進入農業越來越普遍，讓人驚喜。這六傢創業者，除瞭都有在其他領域的創業或者工作經歷，還有一個顯著的特點，就是越來越多的農業創業者都有大學的學歷，其中至少有兩位創業者來自武漢大學這樣的知名學府。
這些高學歷人才的加盟，讓原始的農業，開始有瞭現代企業的氣息。
（圖為鶴峰縣金陽特色農產品有限責任公司總經理田鶴，
畢業於武漢大學經管學院市場營銷專業）
2. 高度重視食品安全
本次調研的六傢農場企業，主打產品，都是直接上餐桌的終端食品，包括雞蛋、蜂蜜、水果、茶葉以及土傢特色食品等。
幾乎每一位創業者，對於食品安全，都有著非常清醒的認識。他們都表示，食品安全決定著企業的生死，其次是風味。這些企業，對食品安全，都有著非常嚴格的規定，毫不含糊。例如，我們在進入養雞場實地考察時，都被要求先消毒，才能進入雞舍實地考察。
（圖為湖北禽博士富硒生態農業股份有限公司鄧洪波鄧總，
在進入雞舍之前領我們先入消毒室）
3. 註重開發傢庭農場的第二價值
這次調研，一個很明顯的感受，傢庭農場主對於“農旅結合”有著殷切的期盼。
在挖掘傢庭農場的農業價值之外，都將目光盯住傢庭農場在第三產業的價值。他們普遍認為，這將是未來的一個發展趨勢。
（圖為湖北蜂鶴生態農業有限公司的產品卡通造型）
這6傢企業，也都有自己拓展農業第二價值的策略。例如，在高山茶園建民宿，提供“茶旅”休閑項目；建立蜜蜂文化園，推廣蜜蜂養生；建立梨園觀星營地，吸引以大學生為主體的年輕遊客，甚至建房車營地，吸引都市潮人。
不僅如此，這些傢庭農場企業還有著強烈的社會責任感，比如自覺為周邊的農戶創造就業和脫貧的機會，受到當地政府的重視，也因此獲得瞭“人大代表”“政協委員”這樣的帶有榮譽性質的頭銜。
（圖為鶴峰縣鄔陽鄉的茶園夜空，攝影/吳志遠）
在觀察到傢庭農場上述可喜現象之外，我們發現，傢庭農場企業打造品牌，也普遍存在著一些共性的問題。
1. 品牌與營銷概念不分，生存壓力大過一切
在調研過程中，我們發現，盡管品牌被掛在每一個農場主的口頭上，但是對於什麼是品牌，其實概念不清晰。
很多情況下，將產品的營銷直接與品牌掛鉤。在很多農場主看來，順利、快速、大量地將產品賣出去，就是品牌。
對品牌認知的欠缺，也讓企業缺乏完整的品牌規劃，基本沒有專人負責品牌，更談不上有步驟、有計劃地實施本企業的品牌戰略。
一些企業，讓行政、辦公室等綜合部分，負責傳統媒體的聯系，時不時上點新聞稿。對於操作更為復雜的新媒體營銷，更是覺得無從下手。
目前，這些企業都還在為如何順利生存下去發愁，口頭上重視的品牌，似乎是一種“奢侈品”。
2. 電子商務等關鍵人才稀缺
由於這次調研的企業，分佈於恩施市、宣恩縣以及鶴峰縣，地處偏遠，交通雖比前些年有所改善，但相較於平原地區，仍然不便。
這些創業者普遍反映，優秀人才難招，招來也難以留住。而近年來，電子商務的興起，各種關於電子商務的“奇跡”傳聞，讓這些創業者躍躍欲試。
但是，這些企業卻發現，很難找到合適的電子商務人才。有些勉強建立瞭自己的微信公眾號，或者微信商城，但是花費瞭時間和精力，結果卻並沒有達到預期效果。
3.難脫原料基地命運
品牌意識雖然在萌動。但是，不少傢庭農場企業由於各方面原因，對外銷售的，還是以原料產品為主。
他們大都是為地處一線，更有品牌影響力的企業提供原料，掙點初級的加工或生產費用。而品牌的附加值，則基本上被下遊企業拿走。
這也說明，傢庭農場除瞭擴大規模，增加硬件投入之外，在拓展品牌利潤空間方面，還有著非常的潛力。
除此之外，同質性太強，如何在對接現代大市場所需的差異化，也困擾著農場企業。
特別值得註意的是，農產品企業不要輕易跨領域投資，鶴峰最大的農產品加工企業長友的破產和被收購，給廣大農場企業敲響瞭一記警鐘。該企業貿然涉足地產等領域，導致資金斷裂，被當地法院清算破產。
對於一些第二代正在茁壯成長的傢庭農場而言，創業一代和受過良好教育的創業二代之間的觀念沖突，也是一個需要正視的問題。
在三天的走訪過程中，我們看到這些新農人雖曾在其他領域成功掘金，但仍腳踏實地幹農業，這份情懷令人感動。也感受到瞭即便在偏遠山區，大傢也意識到食品安全的重要性，每一傢都以生產優質農產品為己任，絕不為逐利而一味追求產量。
同時，也應該認識到，如何讓優質農產品走得更遠，如何借力電商平臺打造優勢品牌，仍然是我們農業的薄弱環節，可以說，這幾傢農業公司非常具有代表性，從他們身上，我們可以看到農產品品牌化道路依然任重而道遠。
作者：吳志遠（華中師范大學新聞傳播學院副教授，《湖北日報》傳媒集團首屆“十大名筆”）
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