相比過去綜藝節目的汽車廣告植入，如今汽車的硬科技正作為綜藝節目的「新內容」，讓節目更有看頭。
9月車企的新品發佈會，眼花繚亂。但整體營銷陷入同質化，「對標、致敬、堆參數」成為瞭絕大多數車企發佈會的標配。對消費者來說，很難記住這些「面目相似」、「互相對標」的產品，甚至連品牌名字都無法認全。絕大多數的營銷，都淪為瞭自嗨。
在這樣的營銷環境下，還是有一些相對亮點突出的營銷案例。前幾天去參加瞭小鵬X9 610 長續航 Max版的新品發佈會，這次發佈會也是年度親子綜藝巨片《爸爸再出發》首映禮。
看到這部綜藝，能讓人聯想到曾萬人空巷的節目《爸爸去哪兒》。時至今日，這部綜藝對很多觀眾來說，還是記憶猶新。曾經的孩童已經長大，他們與明星傢長的故事還在繼續，這次，小鵬X9正是圍繞這一人群和這些故事，量身打造瞭首檔微綜藝《爸爸再出發》 。
那麼，問題來瞭。這次綜藝營銷，意欲何為呢？在我看來，有這樣幾個亮點：
01.在大眾市場中「撈」小眾人群
三個月前，小鵬汽車公佈瞭小鵬X9的用戶畫像。從公佈的這份資料來看，有這樣幾個清晰的特點：
奶爸新寵，多胎傢庭首選蘋果及華為手機用戶近8成BBA車主占8成後輪轉向成剛需，AI智駕是剛需可見這次小鵬X9打造這檔微綜藝《爸爸再出發》，正是看中瞭奶爸以及傢庭這個細分群體。《爸爸去哪兒》的觀眾群體也比較垂直，包括年輕的父母、準父母以及關註親子話題的人群。而這些人對汽車有較高的需求，是MPV這樣的傢庭用車的潛在目標用戶。
汽車行業競爭激烈，如今產品更細分到具體的垂直人群。鎖準一類精準人群需求，往往更容易捕捉到最核心的痛點。同時，精準的小眾人群，往往有著更深的需求點，更挑剔的產品要求。或許，這正是X9打造《爸爸再出發》 的底層營銷邏輯。
02.讓「產品廣告」成為瞭「綜藝新內容」
此前《爸爸去哪兒》這檔節目是明星爸爸和孩子們乘坐汽車前往不同的目的地。正是這樣的場景，讓也吸引瞭不少的汽車贊助商。節目中可以直接展示汽車在各種路況下的行駛表現、車內空間的大小以及舒適性等。
雖然潛移默化地能讓觀眾註意到，但定位依舊是植入廣告的范疇。
但在《爸爸再出發》的前緒所透露的花絮上看，關於汽車的一些新功能，比如智能駕駛、X9的後輪轉向等已經成為瞭節目的內容之一。這些在發佈會上想盡辦法吸引人關註的產品特點，如今在綜藝節目中被視為瞭內容的「精彩片段」。小鵬X9的這些硬科技，作為「綜藝新內容」，讓節目更有看頭。
03.營銷要軟，實力要硬
營銷從來不止是產品的傳播行為，產品本身就是最好的營銷。
作為小鵬旗下純電MPV車型，小鵬X9上市8個月交付超過15,000臺新車。其中，Max版的占比達到73%，智駕滲透率高達99%。自從產品發佈後，總有用戶表示「急需610長續航Max版本」。於是，小鵬汽車很快就上新瞭小鵬X9 610 長續航 Max版，售價為37.98萬元。
這是個車企身段在變軟的一個剖面。我們註意到，在產品研發、定位等等方面，包括小鵬汽車在內的大多數車企身段都在變「軟」。圍繞用戶的需求，不斷調整自己的產品結構。
但營銷軟的背後也是硬實力。
按照官方說法，小鵬X9擁有5大全場景產品力，兼顧瞭用戶對於續航、安全、操控、空間和智能的需求。在全系標配的各項能力之上，小鵬X9 610 長續航Max版共計擁有22項全球第一、23項同級領先技術，並標配瞭超245項舒適科技配置。
在品牌層面，小鵬汽車也在AI多領域均實現突破性進展，形成瞭以AI芯片、AI大模型、AI汽車、AI機器人、飛行汽車為核心的AI佈局體系。
小結
當看到石頭這樣的小朋友，已經成為瞭很有偶像感的大人瞭，甚至還抱起瞭村長李銳 ，節目中讓李銳回憶起這彈指一揮間的十年，不禁落淚。這是經典IP的魅力。
如何借助這些經典節目IP，讓車企和產品被更多人熟知，小鵬汽車打瞭個樣：從小眾人群切入，讓產品內容成為節目看點，依托硬實力放下身段進行軟營銷。至於效果如何，還是等節目播出，再來復盤這次營銷。
