這個國慶檔，故事和事故，一個都不少。
作者|崔汀、編輯|孤鴿
今年的國慶檔，看起來是熱鬧非凡，實際上是清冷依舊。
陸川執導的《749局》歷經六年時間制作，期待值拉滿，終於與觀眾見面，沒想到迎來的卻是惡評如潮。圍繞影片的評論掀起瞭一陣網絡吐槽狂歡，“難看”二字直接登上微博熱搜。
這是今年以來對於一部影片的最廣泛關註，說明觀眾還是在乎電影的，可惜是負面反饋，並直接導致影片從首日的票房冠軍一路跌到第五名。
《志願軍：存亡之戰》是該系列第二部，相比第一部在敘事上更為聚焦，主要展現瞭“鐵原阻擊戰”的壯烈過程，以傢人團聚為承載的情感表達也動人，獲得瞭積極反饋，成為檔期票房冠軍。
但僅靠一部電影撐不起市場大盤。今年國慶檔電影總票房21.04億元，相比去年同期27.35億元的成績，減少6億多元。暑期檔的寒流，繼續流到瞭國慶檔。
國慶檔電影票房排名
縱覽7天的假期，《志願軍：存亡之戰》反超奪冠，《749局》遭遇惡評，《出入平安》宣佈撤檔……這個國慶檔，故事和事故，一個都不少。
票房榜單：幾傢歡喜幾傢愁《志願軍：存亡之戰》國慶檔期間收入票房8.05億元，以遙遙領先的優勢奪得檔期冠軍。第三方購票平臺預測，影片的最終票房將達到14億元，無可爭議的國慶檔最大贏傢。
國慶檔七天，僅第一天出現瞭熱鬧態勢，首日大盤報收4.9億元。《749局》以1.73億元的成績一馬當先，《志願軍：存亡之戰》票房1.53億元位列第二。如果市場大盤按照這個態勢繼續向好，檔期票房應該朝著30億元大觀邁進。
可是，國慶檔次日大盤報收3.7億元，驟然下滑的根源在《749局》。影片上映第二天，微博、豆瓣等網絡平臺出現大量差評反饋，導致次日票房下滑到7723萬元，較首日減少1億元。
《749局》劇照
與此同時，《志願軍：存亡之戰》以1.37億元的次日票房反超《749局》，此後更是連續6天穩居單日票房榜第一名。《749局》不僅再無單日冠軍頭銜，單日票房還被《浴火之路》《熊貓計劃》接連反超，票房頹勢無法逆轉。
我們隻要細看國慶檔票房十強榜單，就能發現諸多問題。
第一，缺乏腰部電影。《志願軍：存亡之戰》在國慶檔的票房表現，屬於獨一檔存在，比亞軍《浴火之路》高出4億多元，冠亞軍票房太過懸殊。原本寄予厚望的《749局》沒有起到平衡大盤的作用，檔期票房格局極為失衡。
《749局》作為耗費巨額成本打造的科幻大片，本有望和《志願軍：存亡之戰》並肩成為市場雙星，但是電影的成片效果並沒有讓觀眾滿意，首日之後的票房節節敗退。上映首日，其在貓眼專業版APP的預測總票房為9億元，目前已經下調為3.93億元。
《志願軍：存亡之戰》劇照
第二，又見電影撤檔。春節檔就有過《紅毯先生》《我們一起搖太陽》等片撤檔，國慶檔這一幕再現。10月3日晚間，《出入平安》和《皮皮魯和魯西西之309暗室》相繼發佈消息，宣佈撤出國慶檔。
《出入平安》由肖央、阿雲嘎、娜紮等明星主演，可是影片公映首日票房僅報收613萬元，之後幾天也未有起色，4天累計票房2000萬元，片方隻能擇日再戰。動畫電影《皮皮魯和魯西西之309暗室》情況類似，公映3天僅收入票房334萬元，顯然達不到出品方的預期成績，決定改檔跨年。
王先生是北京某傢電影公司的發行經理，他分析道：《出入平安》是災難片，講述主人公災後自救和救人的故事，成片質量不錯，但是與國慶檔突出的愛國、節慶氛圍不太融洽，沒有成為觀眾的觀影首選。影片第一天的排片占比為8.8%，首日票房表現不佳，次日排片就會下降，加上檔期內新片競爭異常激烈，從而失去瞭在國慶檔翻盤的機會。
第三，動畫電影低迷。《變形金剛：起源》於9月27日公映，在豆瓣獲得8.0的評分，被很多觀眾譽為系列最佳，但它在檔期內的票房為7500萬元，未能展現出爆款的實力，至少說明口碑沒有實現破圈，有限的好評聲浪被淹沒在國慶檔新片之中，觀眾局限在粉絲群體。
《變形金剛：起源》劇照
《新大頭兒子和小頭爸爸6》檔期收入2442萬元，而該系列的第五部在內地收入票房8277萬元，第六部的號召力下滑明顯。第六部沒有出現大規模差評，在當前激烈的市場環境中，沒有聲響的電影同樣難逃低票房命運。
北京一傢影院的經理張先生表示，國慶檔他們影院隻有前三天特別忙碌，檔期最後一天，有的場次售票隻有個位數。他強調，去年國慶檔的表現已經不盡如人意，今年持續走低，令人失望。
他總結道，檔期缺少爆款電影，像《志願軍：存亡之戰》這樣能喚起大眾情緒共鳴的電影太少瞭，無法吸引更多的觀眾走進影院。
口碑成敗：《749局》惹到誰瞭？截至10月7日，國慶檔部分新片的豆瓣評分為：《隻此青綠》8.0分、《志願軍：存亡之戰》7.2分、《浴火之路》6.4分、《749局》4.4分。
《隻此青綠》評分最高，票房收入2576萬元，口碑和票房呈現倒掛態勢。不過，《隻此青綠》是舞劇電影，市場號召力有局限。影片憑借好口碑和高質量，有實力走長線放映。
國慶檔影片評分
《749局》是檔期中的口碑差評“受害者”。影片的差評充斥在微博、豆瓣、貓眼、淘票票等平臺，其中貓淘平臺顯示，不少差評來自於已購票的觀眾，這對於準備購票的觀眾無疑是一個打擊。
觀眾對於《749局》的吐槽幾乎是全方位無死角，有的吐槽特效是網大質感，“《沙丘》都拍兩部瞭，這邊整上沙蟲瞭”；有的吐槽劇情不知所雲，“看完隻覺得滿滿的無力感，電影是啥故事線，我到現在都沒想出來”……
#749局難看#甚至成為一個話題詞登上瞭微博熱搜，成為眾多網友發佈評論的“火力點”。
不過，在購票平臺上，《749局》並非滿屏差評。貓眼APP顯示，影片的購票好評有2萬條，購票差評1萬條。淘票票APP上，購票好評和差評，各在1萬條之上。可見，影片還是收獲瞭不少觀眾的肯定，隻是差評更容易引發關註。
《749局》在票務平臺上的評論情況
作者在北京一傢影院隨機問瞭觀眾李女士，她表示原本要帶孩子看《749局》，看到網上差評太多，就改看瞭《熊貓計劃》，因為孩子喜歡熊貓。她很想看高評分的《隻此青綠》，但場次太少，時間不合適。
從李女士的觀影選擇中，我們就能看到口碑差評對於一部電影的強力打擊。《749局》首日票房為1.73億元，到第七天的單日票房已經銳減到831萬元。
《749局》是電影圈著名的“難產”項目。影片於2018年前期拍攝，2019年後期制作，2020年遭遇資金斷鏈，後期制作陷入停滯。導演陸川近幾年投入電視劇和廣告的拍攝制作，掙錢來補充《749局》的後期費用。
陸川和主演王俊凱
由於在制作過程中遭遇波折，影片在今年9月24日才正式完成。這其中難免有制作倉促的缺陷，譬如結尾馬山飛翔的鏡頭，山川草原的風景畫面和人物畫面的畫質不匹配，顯得違和。
憑借群星陣容和怪獸設定，影片在六年來不斷提升觀眾的期待值，成瞭一把“雙刃劍”：首日票房爆發就是利好的一面，之後的票房下滑，就是觀眾期待值落差所產生的不利影響。
《志願軍：存亡之戰》則是好口碑的“受益者”，影片以緊湊的敘事、震撼的戰爭場面接受觀眾檢驗，獲得“好看過第一部”的共識評價，豆瓣評分7.2分。
最終，影片也以口碑和商業的均衡表現，超越瞭本來呼聲更高的《749局》，成為檔期冠軍。
營銷大戰：誰傢出奇制勝？一部電影制作完成之後，需要經過宣傳和發行環節才能走入影院和觀眾見面。宣傳是為瞭觀眾對這部電影產生觀影興趣，發行是為瞭觀眾能夠在就近的影院看到這部電影。
電影宣發可以稱為營銷環節，同樣耗資不菲。國慶檔、春節檔期間的新片，想要在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，就需要投入大量的營銷費用。這筆費用在1000萬元—5000萬元不等，其中包括廣告投入、電影票補、場地活動、拷貝制作等等費用。
特惠票價
營銷費用中，電影票補所占比重較大，觀眾在預售階段買到19.9元的優惠票，就是電影片方投入的票補。一張電影票有市場規定最低限價，一線城市通常為40元。優惠票產生的差價就由片方出資補齊，以保證日後結算時影院能夠正常分賬。
片方之所以自掏腰包賺吆喝，是為瞭公映前三天能夠拉升觀眾人次，穩定排片、擴大聲勢。
電影的營銷活動，有兩項內容可以直接觸達觀眾，並且讓觀眾直觀感受到影片的創作表達。
其一是線下的路演跑廳，這是當前電影主流宣傳方法之一。譬如影片首映禮上，主創齊聚一堂，映後和觀眾見面，聽取觀眾意見，交流創作心得。現場會有媒體和自媒體大V進行拍攝，由此產生的短視頻等物料會進行更為廣泛的傳播。
影片路演現場
首映禮通常會在北京舉辦，之後主創會進行全國路演，在不同城市進行映後交流。這樣的宣傳手法至少可以帶動影片在這座城市的熱度，同時還給予瞭主創回應影片爭議的機會。
比如《749局》在寧波的一場映後見面會，有一位觀眾提問：“網上都說陸川導演您之前拍的都是一些爛片，您如何打破這個刻板印象，讓更多的觀眾來看《749局》？”
陸川回應道：“否定一部電影就是一句話。很多的嘗試在初始階段都是幼稚的，就像我們從娘胎裡出來都是渾身血污，等長到18歲才是最美麗的人，請給我們一點點成長的空間。”
其二是線上的短視頻推廣，這是新映影片的標配宣傳方法。片方在影片宣傳期正式啟動之後，會在微博等社交媒體平臺開通官微，以及在短視頻平臺開通賬號，有節奏地發佈影片預告、片段、拍攝花絮等短視頻，不斷提升電影熱度，拉升觀眾的好奇心。
影片的短視頻營銷內容
比如，《志願軍：存亡之戰》推送的短視頻以電影片段為主，通過剪輯和配樂包裝，以達到短視頻迅速傳播的特點，在極短的時間裡感染觀眾情緒，將影片的淚點和燃點推送給觀眾。
《749局》之前的短視頻是以電影片段和觀眾反饋為主，近幾日則開始推送導演陸川針對爭議和差評的回應，積極面對影片的差評現象。
《浴火之路》的抖音號，推送的每段精彩片段都會配上主創解讀。觀眾能夠瞭解到演員的表演方式、導演的創作意圖、編劇的構思立意，進而吸引觀眾。這其中還會有部分正片的刪減鏡頭，看過影片的觀眾會在這裡發現新的內容彩蛋。
《浴火之路》劇照
國慶檔作為第四季度最重要的檔期，沒有交出漂亮的票房成績，壓力給到瞭賀歲檔。
截至10月7日，今年的中國內地電影市場總票房累計為368億元，對比去年全年的內地總票房為549億元，相差181億元。
2024年還剩不足三個月，每月無法產出60億元票房，超越去年已成奢望。12月賀歲檔，是今年僅存的大檔期，屆時會有怎樣的票房表現？我們拭目以待。