用“出差”的方式“出海”，沒戲。
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領域 | 酒店業
欄目 | 文旅商業故事
01
上周末，一個在湖北武漢加盟瞭四五傢酒店的老朋友A總來京，他和我約在北京大望路附近一傢星巴克敘敘舊。
取瞭咖啡，我問A總最近生意怎麼樣。
他帶著直男那種特有的靦腆開啟訴苦模式，連稱“今年可真的都讓你說對瞭，國慶不到最後一刻沒人下單，今年往後的淡季真不知道怎麼熬瞭。”
A總說，其實也不光自己這幾傢店是這個樣子，打聽瞭下同商圈的，中端酒店還能勉強維持，經濟型酒店甚至要被能過夜的足浴店、洗浴中心吊打瞭......
他苦笑著說，我們的時代要過去嘍。
我和A總認識超過十年，親眼看著他從微軟辭職，在鉑濤如日中天的年代回老傢加盟7天，掘到瞭人生第一桶金，再到後來又陸續加盟瞭四五傢不同品牌酒店，均獲得瞭不菲的收益。
一個酒店行業裡摸爬滾打十幾年的老兵，也想打退堂鼓瞭？
A總連連擺手，解釋說，兄弟，不是這樣的，我還沒到養老的年紀，但感覺在國內是躺不平，也卷不動。
然後，他話鋒一轉，問到，“熙少，我看華住、德朧、中旅都去東南亞佈局瞭，你覺得現在去那邊做酒店還有沒有機會？”
我說，你是想聽好的，還是不好的呢？
他笑瞭，當然是有請熙少都講講......
於是我以印尼為例，幫他梳理瞭一下現在東南亞的投資基本情況：
過去十年來，印尼經濟每年穩定成長5%，全球經濟形勢充滿不確定性，印尼為代表的東南亞經濟還是展現出較強韌性。
經濟的增長離不開人口的紅利，作為世界第四人口大國，人口2.76億的印尼人口中位數為29歲，首都雅加達平均工資每月316美元（約2200元人民幣），換句話說就是工資低，人口多。
最重要的是，現在我們都在被各種鼓勵花錢消費對吧？印尼人不用，隨著快速城市化發展，印尼經濟國內消費約占國內GDP60%，中產階層人口接近9000萬......
A總聽完一拍大腿，說這聽起來市場挺大，機會挺不錯啊，而且長期來看，酒店總歸是穩定性高的資產配置方式，畢竟全球金融市場這個動蕩啊，投酒店還是能分散風險的。
這回是我笑瞭，你別著急，聽我說完。
現在第一批去東南亞各國的酒店集團確實不在少數：
華住與泰國Tanyakitt有限公司簽署協議，計劃在曼谷開設首傢施柏閣酒店，德朧與印尼酒店管理投資控股平臺IHI合作瞭，愛電競牽手馬來西亞藍鯨物業，推出海外電競酒店品牌Balena......
你發現沒有？幾乎所有的酒店集團出海都選擇和當地企業合作。
這是因為中國酒店出海第一步，是如何把中國人的酒店產品迅速本地化；第二步是搭建酒店供應鏈，國內那一套在國外是完全不適用的；第三步是建立自己的運營服務體系，也就是用我們國內卷瘋瞭的那一套服務標準去卷東南亞。
出海東南亞靠不靠譜，很大一部分原因取決於你的合作夥伴夠不夠硬，搞不定當地一切都是白扯。
越是風大魚貴，越要有人帶啊。
比如印尼，都說“遍地是黃金”，但你在網上想搜點靠譜的中文資料都沒有，還得翻墻找。
前陣子刷社交媒體，發現德朧跟印尼前總統佐科也互動上瞭。打聽瞭一下，原來9月底在印尼新首都區奠基儀式，德朧是唯一一個中資企業。
於是順著這個信息，又看到全國首個印尼酒店投資峰會即將在杭州落地，據說印尼投資部、旅遊部官員也可能會來現場分享，還有一線行業專傢，深度解讀印尼市場政策，分享一手投資數據。
從目前官方公佈的會議議程內容來看，德朧等率先出海的企業是打算敞開天窗來聊聊印尼投資酒店的事瞭。
一頓講完，我已是口幹舌燥，看見A總已經陷入思考：如今處處都在談出海，但似乎都卡在走出第一步。
02
A總苦思冥想一陣，一些困惑似乎有瞭答案。
他說，自己還是想試試出海，就是不知道具體到酒店行業是個什麼樣子。
恰好這段時間我和國內一些頭部酒店集團反復探討這個話題，其實以我自身旅行經歷來看，這些年走遍瞭東南亞十國，看瞭很多，也住瞭很多，我發現一個特別有趣的現象：
東南亞的酒店品牌幾乎是外資酒店品牌的天下，叫的出名字的安納塔拉、悅榕莊等東南亞酒店品牌也基本是主打高端奢華，在中端、經濟型酒店市場這塊是完全失語的狀態。
巴厘島悅榕莊
但不是所有中國出境的遊客和東南亞國內消費客群都是高凈值用戶，這代表東南亞酒店市場上確實有一部分住宿需求是無法得到滿足的。
比如，公開資料顯示，2024年印尼商務酒店業績將出現6%—8%的增長，看似挺穩定。
細究增長原因，卻主要是由於大型會議、獎勵旅遊、展覽以及婚禮、畢業典禮、聚會、宴會等社交活動增加，而並不是因為酒店住宿產品的自身迭代。
舉個例子，像過去一年國內維也納、全季、桔子、城市便捷等中端酒店品牌花樣翻新的推出新版本客房，這對於很封閉的印尼酒店市場是完全無法想象的。
由此，盡管印尼酒店2023年全年入住率有所增加，但是房費變化不大，即使有增長大概也就在4%-5%左右。
歸根結底，還是東南亞酒店市場正處於早期發展階段，市場分散，連鎖滲透率低造成的。
現在印尼酒店市場三分天下，從客房數量看，雅高集團位列第一，旗下Mercure、ibis品牌門店較多；Archipelago集團在印尼成立較早，總門店數最多，有深厚的本地積累;而排名第三的Artotel Group背後有中國德朧集團的身影。
印尼日惹 Artotel 酒店
如果簡單拆分市場格局，我們會發現，美居優勢在於進駐印尼較早，物業都在核心商圈，而Archipelago集團走量，是印尼本地擁有最多物業數量的酒店集團。
一個占據瞭天時，一個占據瞭地利，但人和屬於誰？目前看，沒有定論。
就像這些年亞朵在中國酒店市場異軍突起，凈利潤追上瞭首旅如傢，得消費者人心者得天下，印尼酒店市場尚看不到一個完全能靠產品說話打動消費者的酒店品牌。
如果未來有，我真希望是我們出海的中國酒店品牌，畢竟這些年從Temu到Shein，再到在印尼能賣到十幾萬人民幣的五菱宏光，也隻有中國人能反復教育、吊打東南亞同行。
這一口氣說完，累得我連啜幾口咖啡。
A總連連點頭，他其實在來京前也註意到印尼等東南亞國傢的廣袤藍海，就是不知道從何入手。
我是這麼看待他這個問題的，我說，很多中國投資者、加盟商總會用飽和的國內市場去生搬硬套國外，我其實覺得是不合適的。
比方說，雅加達作為東南亞排名靠前的大都市，商旅市場還是藍海，那巴厘島作為全球知名度假勝地，現在都要收旅遊稅瞭，顯然度假需求是剛需，還有新首都努桑塔拉未來也有望成為新的經濟超級樞紐......
雖然荊棘叢生，但說句東南亞遍地是黃金並不為過。
唯一要點是作為中小投資者，出海完全自己過去做真挺難的，還是要找到當地有強大資源的合作夥伴，才能減少很多前期不必要的麻煩。
03
我說，A總，你註意到沒有，當我們聊起東南亞出海，我一直在說印尼，為什麼要強調“印尼”？
不是印尼這道題我更熟，而是因為有人已經替你們趟過這條路瞭，接下來這條路能不能走，誰說瞭也不算，直接看前人的腳印不就完事瞭。
像現在其他東南亞國傢也有已經籌開的中國酒店集團物業，但更多的還是在畫餅階段，去投資就是當小白鼠。
用“出差”的方式“出海”，那是出不來的，需要深紮。
華住投資德意志酒店集團也是2020年左右的事情，有著四五年的根基，才敢深入東南亞腹地。
像前面說的，德朧的動作其實也一直很“密”，先是去年，成為印尼最大酒店管理平臺IHI的主要股東，再是雅加達辦公室迅速搭建落地，轉眼自主品牌Model J在印尼的第一傢酒店馬上也要開瞭。
這就有點開始“卷”的意思瞭。深紮本地，光投錢收購還不行，還親自下場做品牌。
在我看來，中國酒店集團這通操作是一套組合拳，最終目的還是助力本土酒店品牌在海外立足，避免內卷，“彎道超車”。
就像華住悄咪咪地把全季放進主推海外市場的華住國際旗下，“出海”方向涉及中東、印非以及亞太多個地區，德朧的Model J首店今年10月份就要開業瞭，就開在蘇加諾-哈達國際機場商圈，明年年初還有另外2傢Model J酒店在雅加達籌開。
一系列眼花繚亂的開業背後，這是我們熟悉的“中國節奏”。
正如今天，小米、傳音、Oppo、Vivo幾傢手機廠商用瞭七八年時間很快占領瞭東南亞將近80%的市場，新興市場的意思不就是“快速增長”嘛。
同樣，中國的酒店集團有著國內加盟商熟悉的運營體系，海量的會員優勢，和一躍成為東南亞龍頭的勃勃野心。
這意味著我們中國人現在去東南亞投資酒店，可以不用一頭紮進倆眼一抹黑的深水區瞭，避免瞭很多後顧之憂。
所以，正如我們之前說，東南亞市場有天時，有地利，唯獨缺人和，那我們有沒有可能是“人和”？
愛電競酒店創始人袁陽出海馬來西亞時曾提到，國內酒店出海，不能太理想主義，與其一頭紮進陌生環境，不如跟著國傢政策走，沿著一帶一路先建立一個“橋頭堡”，瞧一瞧、試一試，一步一個腳印探索出去。
擔心踩坑，就看看前人腳步，賺錢瞭，代表有機可乘，虧錢瞭，總結前人經驗教訓。
我們真正應該害怕的，就是它還到處是問題時，我們不在。因為，風浪越大，魚越貴。
在這個國內酒店業增長放緩時代，東南亞酒店市場就是這麼一個不完美，但適合愛闖蕩、能沉下心的投資人。
有句話叫不負時代之人，必被時代饋贈。
我講到這，看見A總輕舒一口氣，似乎悟到瞭什麼。
散場前，他接過話茬說，這些年，無論在哪裡，選擇增量可能性大的市場，確實感覺會有種自洽心態，他會繼續關註東南亞酒店市場一切微妙又深遠的變化。
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