汽車圈有這樣的說法，一個品牌真正的頹勢，是從它的終端垮掉開始的。因為終端渠道直面用戶，它的經營狀態、服務質量能夠被消費者明確感知到，直接影響品牌形象和用戶信心。
李女士：躲過星德寶的坑，“以後買車要做背調”
李女士便是如此發覺，“寶馬竟然也不行瞭”。她在今年6月聽說寶馬正在以“史無前例”的力度降價促銷，於是動心換車。李女士對筆者表示，她的汽車消費觀很傳統，還是相信油車和BBA，看中瞭2024款寶馬5。當時她還特意去北京有名的“大店”星德寶，在朋友的推薦下找瞭一位熟識的銷售，為的就是安心，誰知號稱寶馬全球首傢5S店的星德寶竟然暴雷瞭。
6月下旬，李女士在星德寶以裸車優惠約14.5萬元的貸款方案，定瞭一輛530Li尊享運動版車型，當時交瞭1萬元的定金，並且委托星德寶賣掉瞭自己的舊車，賣車的錢在提車時直接抵扣車款。“由於我要的顏色及選裝配置店裡沒有現車，銷售說等排產不到一個月可以提車，但直到7月下旬還沒有確切的交車日期。當時，廣匯暴雷涉及瞭一些寶馬4S店，我還安慰自己，星德寶背靠的是新加坡GA集團，外資實力雄厚應該不會有事。”
8月初，李女士聽說寶馬要停止價格戰，一些4S店為減少損失故意不交車，為避免夜長夢多，她幹脆換瞭另外一傢有現車的4S店，並要求星德寶退還定金和賣車款。“雖然優惠少瞭1萬多，貸款利息也高瞭一點，但現在想想幸虧沒有貪圖小便宜，否則很可能車財兩空。”
李女士說，“開始時星德寶承諾半月內就能退回全部款項，但按期到賬的隻有1萬元定金，賣車款卻遲遲沒有下文。”後來，在李女士的一日一催，以及那位銷售的“大力幫助下”，近10萬的賣車款先後分兩筆退回。
“解決完已經是9月初瞭，我那時已經明確感覺到星德寶不行瞭。我的銷售後來告訴我，有很多遲遲等不到交車的用戶都在要求退款，但星德寶的資金鏈斷瞭，新車合格證都扣在銀行，沒人接盤的話就很危險瞭。”
筆者瞭解到，汽車經銷商會通過抵押合格證等方式換取現金流，但在回款較慢也就是新車銷售以及庫存等方面出問題時，就很有可能造成資金鏈斷裂，導致關店。
如今看來，李女士實屬萬幸，10月中旬寶馬突然宣佈與新加坡GA集團解約，隨後，星德寶人去樓空，隻留下一張閉店通知，以及據說額度超過百萬的欠賬。有媒體報道稱，星德寶拖欠的款項包括車主的定金、維保充值權益，以及部分員工的薪金。牽涉人數可能達到數百名，金額超過百萬元。
目前，北京星德寶及其控股股東天津天寶汽車銷售服務有限公司的電話，均是無人接聽的狀態。北京星德寶網站也無法正常顯示。在小紅書上輸入“星德寶”，能看到數十個維權的帖子，但車主們除瞭自發組成維權群，似乎也沒有更多有效解決問題的方式，在“接盤俠”出現前，大傢隻能等待。
銷售：賣瞭10年寶馬，客戶越來越少
筆者輾轉聯系到兩位曾在星德寶供職的銷售人員，他們在暴雷前先後離職，如今各自去瞭不同的寶馬經銷商供職。其中一位明確表示，由於自己還在體系內，不便接受采訪。另一位雖然願意與筆者交流，但言語間仍有諸多保留。
他說，星德寶暴雷的主要原因還是“市場太卷瞭”，“經濟環境不好，不止電車不賺錢，油車也不賺錢，銷售端大部分車型都不掙錢。但不賣車也不行，廠傢確實給瞭很大壓力，任務必完成”。
筆者從北京多傢寶馬4S店瞭解到，廠傢給經銷商下達瞭配額要求，賣夠一定數量的電車，才能拿到相對好賣的油車。而且廠傢也會發幾臺滿配選裝包的車給店端，“哪怕經銷商可能不想要這種選裝的車”。李女士之所以能在另一傢4S店買到已經選裝方向盤加熱和發動機遠程啟動功能的現車，就是出於這個原因，當時銷售告訴她，“店裡還有一輛帶3萬元後排大電視的五系現車，但誰會花這個冤枉錢選這個配置，老板隻能買瞭自己用。”
眾所周知，包括BBA在內的多數老牌車企，采取的仍然是傳統的經營模式，以產定銷，並且將經銷商視作抵禦市場波動的蓄水池。與主機廠相比，終端渠道處於弱勢地位。為瞭達到車企制定的銷量和市場份額目標，店端不得已隻能賠本賣車，然後靠售後、廠傢的補貼，以及銀行貸款的返點找補。
但在當前的市場環境下，窟窿顯然越來越大。中國汽車流通協會稱，截至今年8月，經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8%，較去年同期進一步擴大瞭10.7個百分點；1~8月，“價格戰”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元。今年6月，全國工商聯汽車經銷商商會發佈的“價格倒掛”專項調研也顯示，從去年至今年一季度，豪華品牌“價格倒掛”的情況最為嚴重。
“價格戰越打，消費者越想要更便宜的價格，現在所有東西隻能降價，感覺聽說啥漲價瞭就跟犯法一樣。”星德寶的那位銷售表示，“雖然廠傢也會給經銷商一些支持，但寶馬不是直營模式，它和經銷商隻是合作關系，一個供貨，一個銷售，經營還得靠自己。”
今年7月，寶馬曾率先主動退出價格戰，以保護品牌和利潤，同時也想緩解經銷商體系的內鬥。但大勢如此，豈是一傢就能扭轉的？伴隨優惠回收，寶馬的銷量再度下挫，最終又被拖回價格戰，車價再一次松動。
筆者走訪終端得知，不隻寶馬的電車，連油車也都降至瞭與6月基本持平的價格最低點。以李女士購買的530Li尊享運動版車型為例，目前選擇貸款方案，裸車優惠達到12.7萬元，如果購買中配的530Li領先版車型，優惠甚至能達到14萬元。
寶馬難踩降價剎車，一方面有市場內卷的原因，但更大的癥結在於自身沒有跟上智電時代轉型的步伐，拿不出具有競爭力的新產品，品牌溢價也就難以維持。
“蔚來、理想、問界等中國豪華品牌對寶馬造成瞭一定沖擊。”上文提到的那位銷售，一畢業就在寶馬4S店做銷售瞭，如今已經幹瞭10年，他非常清楚品牌這些年的變化，“現在客戶少瞭”。
目前在北京地區，依靠大幅優惠和政府發放的購車補貼，寶馬終端門店的銷售又恢復瞭正常水平，“月均大概是60~70臺的樣子”。但價格的幾次波動，加上星德寶等幾個大型經銷商門店的倒閉，還是讓曾經堅挺的品牌出現瞭裂痕。
筆者印象很深，李女士曾提到，“以後再買車要做背調瞭，哪怕是BBA”。與之呼應的，是一位寶馬4S店銷售對筆者做出的承諾，“我們（經銷商）是國企，不可能跑路”。