終究是魚和水的關系。
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領域 | 酒店業、在線旅遊
欄目 | 文旅商業評論
01
前段時間，我總有種預感：酒店集團和在線旅遊平臺之間醞釀著一場大的風暴。
原因無它，主要是兩邊的利潤差額確實越來越大瞭。
上周，恰逢錦江、首旅以及金陵等眾多國內酒店集團陸續發佈瞭2024年三季度財報。
我大致看瞭下，該怎麼說呢？錢還是賺的，但利潤確實同比下降瞭不少：
錦江三季度歸母凈利潤2.58億元，同比下降43.08%;
首旅酒店三季度歸母凈利潤3.66億元，同比下降9.54%；
金陵飯店三季度凈利潤1862.86萬元，同比下降22.73%。
對於去年以來順風順水的國內酒店集團，這顯然不是什麼好兆頭。
不僅國內酒店集團，國外酒店集團也在華遭遇陣痛。
今年三季度，洲際酒店集團酒店及度假村的中國區酒店RevPAR下降超過10%；希爾頓旗下位於亞太地區酒店的RevPAR同比下降3.4%；今年7月，萬豪大中華區RevPAR下降10%......
海南海花島希爾頓酒店
國內外酒店集團業績走低時，在線旅遊平臺企業卻賺得盆滿缽滿。
攜程集團二季度歸母凈利潤約38.33億元，同比增長逾5倍；
同程旅行二季度經調整凈利潤為6.6億元，同比增長11%；
美團二季度到店酒旅業務訂單量也同比增長超過60%......
水面之下並不平靜，先是國慶前，華住集團創始人季琦在內部平臺撰寫瞭一篇《培元固本·論會員的重要性》，在業內引起軒然大波。
文中提到部分門店過於依賴OTA補客、店長為保出租率讓利給OTA等現象，並表達瞭品牌會員個人客戶價值高於OTA客戶價值的看法。
再往前看，今年年初，旅界曾披露萬豪大中華區不再給第三方預定的白金卡及以上會員提供免費的酒廊、雙早、升級等VIP待遇。
這裡的第三方正是指攜程、美團以及銀行等預訂渠道。
坦白講，酒店集團與OTA之間的關系歷來微妙，賺錢的時候，你好我好大傢好，一旦利益分配不均就會傳來相互拆臺的雜音。
但有意思的是，今年雙十一前夜，高冷的大牌酒店並沒有另立門戶，反而在一些平臺亮出瞭比以往更低更卷的價格。
比如，今年洲際、萬豪在飛豬雙十一的部分雙十一套餐全程不加價，有的還享受酒店集團的會員積分，開元酒店全國3晚通兌套餐可兌門店由去年的12傢增至18傢，基本都是在價格不變的情況下增加權益或者擴大覆蓋。
原本劍拔弩張的酒店集團與OTA因為雙十一放下幹戈，似乎達成一種心照不宣的默契。
02
我們之前提過一個觀點：酒店集團旗艦店或許是OTA和酒店集團最後的矛盾緩沖地，這在今年雙十一體現得淋漓盡致。
無論是外資酒店集團拼命削減第三方會員渠道權益，還是本土酒店集團虎視眈眈OTA客源占比過高，酒店集團的這種焦慮無非體現在本該自己賺的錢被平臺拿走瞭。
說白瞭，所有的算計均來自於利益上的分配不均，而旗艦店模式作為酒店集團的直營渠道，在會員、傭金等關鍵問題上不過分爭利，很早以前也有過飛豬、萬豪這種深度綁定所帶來的共贏案例。
事實上，酒店集團與OTA今年雙十一願意“勁往一處使”，也是因為酒店集團看待雙十一的視角發生瞭顯著變化。
曾經，業內老炮普遍看輕雙十一，認為雙十一隻能做做品牌營銷，而非做經營，有錢能做，沒錢不做，對於頭部連鎖酒店品牌來說，雙十一更是巨大的品牌營銷場。
但近兩年來，飛豬對“囤旅遊”的不離不棄又讓很多酒店同業意識到，參加雙十一是淡季收益管理和前瞻明年的必要舉措，可以對抗市場預測波動性。
尤其今年，酒旅行業一個肉眼可見的事實是消費者預定周期在急劇縮短，經常出現小長假、周末近在眼前空房率還高達一半以上的尷尬境地。
酒店人熟悉的畫面往往是要麼臨到入住前一天滿房，要麼臨到眼前發現確實收不上客人，隻能看著空蕩蕩大堂暗自神傷。
這也太刺激瞭，難怪萬豪CEO卡普埃諾會為中國市場不足三天的提前預定周期憂心忡忡。
沒有任何一傢成熟的連鎖酒店集團能接受這種“輪盤賭”所帶來的巨大風險，更非經營上的長久之計，如果能有效預知一部分消費者出行住宿需求，自然對酒店集團是極好的。
可這顯然又是單靠酒店集團自己很難做到的事情，於是雙十一這個一年一度的“囤貨盛宴”再次讓萬豪、洲際、凱悅、開元、華住們和在線旅遊平臺放下成見，站到瞭同一戰壕。
畢竟“囤旅遊”本質上是消費者願意花錢為潛在需求投票，幫助商傢在誰要出行、準備去哪兒畫出重點，是目前探測遠期住宿需求最靠譜的方式。到瞭這個份上，參加雙十一的考慮勢必從聲量走向瞭生意。
簡而言之，今年雙十一，平臺對於品牌方的支持並非空口白牙的“戰略合作”，而是一種唇亡齒寒的緊密依附。
03
今年雙十一，攜程也開始敲邊鼓，拉上一部分中高星酒店拿出瞭不錯的性價比，難道酒店集團和在線旅遊平臺借著雙十一再次歌舞升平，把酒言歡瞭嗎？
答案是未必。
在肉眼可見的未來，即使酒店集團對國內的在線旅遊平臺有諸多怨言，邊打邊合作註定是大勢所趨。
上周，我寫瞭一篇《今年雙十一，KOL煩透瞭酒店白嫖》，裡面提到瞭很多酒店集團今年營銷預算上呈收緊態勢，文章在酒旅帶貨圈裡引起瞭不小的反響，也收到不少朋友私信。
按照一位酒旅行業頭部帶貨KOL A君的話說，今年所有雙十一酒旅帶貨達人的壓力其實都來自於企業方的ROI，“隻要你承諾投放後能讓商傢有的賺，不管坑位費多少，他們都很願意，但圈子裡能做到這一點的KOL不超過5個。”
納米比亞Fish River Lodge/旅界實拍
ROI，Return on Investment，投資回報率。10倍ROI，就是你投1塊錢的廣告，能給商傢帶來10塊錢的銷售業績。
但你可知道，KOL流量的價格同樣是受供需關系影響的。它怎麼可能總是1塊呢？
所以，雖然很多酒店集團也在另辟蹊徑尋找KOL等新的渠道增量，但從目前來看，性價比最高的還是在線旅遊平臺的旗艦店貨架，特別是在平臺和酒店一起花錢做營銷的時候。
對此，我曾和一位外資酒店集團負責銷售的高管B總交流探討過當下各種營銷渠道的性價比與質價比。
B總有著20年從業經歷，從當下市面上的流量價格來看，他的投流經驗是酒店帶貨流量成本要比搜索流量高8-10%。
比如，一個酒旅企業一年在平臺做1000萬生意，如果800萬靠直播或者達人，那他流量成本就很高，反之如果800萬是搜索流量，200萬是帶貨流量，則效率就高得多。
B總說，通常我們酒店集團都會去努力平衡這中間的比例，到最後，發現還是旗艦店這種模式最香，畢竟帶貨最後的核銷往往隻占銷售大盤個位數的百分比。
究其原因，這是由於在線旅遊平臺在流量和用戶資源方面占據重要位置，酒店集團在尋求品牌直銷的同時，也需要借助這些平臺來擴大市場覆蓋，提高入住率。
但從短期來看，酒店集團的提直降代又勢在必行，層層壓力下，如何在雙十一這種節點用好、玩好旗艦店，尋找到性價比更高的流量就是必選項。
歸根結底，酒店集團的敵人不是OTA，而是流量成本，雙十一前夜雙方的城下之盟已經說明瞭這一點。
今日話題：你如何看待酒店與OTA之間的合作與競爭？歡迎在下方留言框與旅界君互動。