以下文章來源於河北省國際國內公共關系協會 ，作者文/豆瑞超 狄鑫
為什麼現在的消費者甘願多花幾百元，甚至成千上萬，去買一個出廠價相對較低的商品？那又是為什麼多數企業砸錢做品牌，到最後卻陷入“溢價困局”？
這背後其實是一場關於消費者心理預期價格的精準演算，品牌溢價從來不是隨意定一個相對較高的價格就萬事大吉瞭，這裡面是認知科學的實戰應用。當NIKE的經典logo讓運動鞋價格翻數倍，當愛馬仕的宣傳片讓牛皮手袋溢價百倍，我們不得不追問：究竟是什麼讓消費者甘願為“看不見的價值”買單？
（圖引：網絡）
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溢價本質：情感貨幣＞實體價值
品牌溢價的底層邏輯是認知不對稱。當消費者們無法判斷產品真實價值時，品牌信譽就成瞭人們規避風險的保障，進而接受瞭高價，以下三大現象揭露溢價的本質：
首先來瞭解下耐克現象，在中國代工廠一雙出廠價格120元的運動鞋，再貼上Swoosh標志之後，立刻溢價580元，而消費者買的不是鞋，而是“Just Do It”背後的運動精神圖騰；
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特斯拉Model 3部分技術和功能可能不及國產電車，但是特斯拉價格要更貴，用戶支付的是它的品牌價值。但其實如果開國產電車出去，除瞭可能會少一些“回頭率”以外，性價比絕對是拉滿；
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愛馬仕紀錄片裡工匠縫制牛皮的鏡頭特寫，這場景就會印刻在人們的大腦當中，這種匠人精神不知不覺間就會讓人感覺溢價百倍的牛皮手袋值得這個價。手藝的可視化也是奢侈品溢價的利器。
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但不見得每個品牌溢價，消費者就會買賬。比如某品牌絲綢產品的宣傳是“傳承千年工藝”，但實際銷量卻不如其他同類品牌。有消費者坦言，如果我買瞭這件衣服，感覺它像博物館裡的展品，好看但是適應的場合較少，其他同類品牌我能穿著通勤、逛街、參加宴會都可以。給到我們的啟示是，傳統技藝必須貼合現代生活場景，才會有溢價空間。
溢價的三大支柱是：認知×忠誠×話語權
波士頓咨詢模型揭示瞭品牌資產變現路徑，如圖所示：
（圖引：AI大模型）
三星的逆襲最具說服力，三星在2010年的時候還是“安卓組裝廠”。之後，通過奧運贊助綁定。加上曲面屏技術引爆輿論市場，再以“碎屏免費換新”構建，最終實現高端機型溢價能力三年提升170%。
（圖引：網絡）
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一些致命雷區，很多企業還在踩
錯把高價當溢價，某白酒品牌強行對標茅臺定價，結果導致經銷商庫存積壓如山。消費者也沒有買賬並稱其：營銷故事講得比酒還“醉”。正確解法是溢價需情感支點支撐，比如江小白用“語錄瓶”建立與年輕群體共鳴。
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還有就是價值傳遞錯位，全球通基本商務人群都會瞭解，但品牌在一開始營銷時卻總強調“信號覆蓋率”。但經過調研發現，商務人士要的是“掌控感”而並非準確的技術參數，這些跟他們沒有太大的關系。全球通也認識到自己的問題，改變瞭策略。在2025年他們的廣告語也改為“移起AI，全球通尊享每一刻”後，高端套餐續約率也得到穩步提升。
（圖引：網絡）
千萬別透支品牌的信用，某乳企推出高價酸奶，但被人爆出使用的是代工廠貼牌產品，生產線和配料與普通酸奶無任何差別，不同的是外包裝變得更加精美。不禁有消費者稱：“產品溢價，我買的是包裝以及支付給設計師的年終獎？”
現在已經是信息透明化時代瞭，任何價值斷層大概率是會被反噬的，各品牌需要多思考，多做市場調查，再做出相對正確的決定。
構建品牌溢價的三把密鑰
認知錨定術。可以學習特斯拉用“3.1秒破百”取代模糊的“高性能”轎車的標簽；效仿東方甄選把“299元牛排”拆解成“可生食級谷飼150天+21天排酸”等。
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情感貨幣化。靠技術取勝的品牌可以參考戴森，他們的門店都會陳列著透明氣旋模型櫃，以供大傢觀看和試用；
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服務品牌可以學習迪士尼，他們的品牌公關和法務是在全世界有名的，每一個人物IP他們都會用心地維護和經營，他們的母嬰室命名“人魚休憩站”，丟失兒童廣播稱“公主、王子請回城堡”等諸多案例。
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生態護城河。硬件美學品牌看蘋果，統一的設計語言，以及多端無縫銜接的互聯技術，以及軟件之間的沙盒機制，構建瞭數字生態壁壘；快消品可以學習農夫山泉通過長白山紀錄片建立人們的信任，相信那句“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”已經深入人心瞭。
（圖引：網絡）
寫在最後
品牌溢價的本質是消費者授權的“情感稅”。當用戶笑著說你看這人，多付錢還發朋友圈時，那麼恭喜你，這意味著你的品牌已從普通消費品升級為社交資產。這場認知戰役的勝負，永遠不在財務報表裡，而在消費者心智的隱秘角落。