在前兩年，“水飲料巨頭”農夫山泉經歷瞭一場輿論風暴。
根據公開數據，農夫山泉2022年的營收為332.39億，2023年這個數字變成瞭426.67億，增幅高達28.4%。這也讓人發出疑問，在2024年這樣的輿論之下，農夫山泉的業績竟讓市場直呼“意外”！
風暴眼中的搬運工穩行這一年，農夫山泉頂著食品飲料行業的普遍低迷，在2022年交出瞭一份堪稱驚艷的成績單，全年營收332.39億元，同比增長11.9%，歸母凈利潤達到84.95億元，同比增長18.6%。
這份逆勢增長的韌性，被業內稱為“教科書級別的現金牛”表現。要問農夫山泉為何這麼穩，一張遍佈全國、充滿溫度與靈活性的運營網絡浮出水面。
在那段特殊時期，當城市按下暫停鍵，農夫山泉成瞭少數能維持運轉的飲料企業。
其上海團隊自發行動，火速開辟社區團購新渠道，員工們主動公開個人手機號和微信作為訂貨熱線，短時間內組建瞭上百個工作群。
農夫山泉的工作流程在實戰中快速迭代，員工上午發現配送方案效率不高，下午立刻調整優化。最終，超過一半的上海小區在物資緊張時期仍能買到農夫山泉的產品。
這份執行力背後，是從新疆到廣東、從遼寧到拉薩的全國聯動。在拉薩，就連業務代表都能主動加入志願者行列，連續40多天吃住在倉庫，每天驅車超百公裡，既保障終端供貨，又義務為居民運送生活物資。
這種強大的地面戰鬥力，源於農夫山泉獨特的組織基因，賦予一線員工極大的自主權和信任，鼓勵他們在面對困難時獨立思考、靈活變通、傳遞善意。
這種敢於放權的模式，讓農夫山泉在下行周期中依然能迸發活力。
當然，硬幣的另一面是隱憂初現，被視為“利潤奶牛”的包裝飲用水業務增速開始放緩，新品試水市場反響平平。
在2022年，農夫山泉過度依賴單一核心業務的結構性風險悄然抬頭。
無糖茶爆單2023年的農夫山泉，上演瞭一出令人瞠目的增長“狂飆”。全年營收飆升至426.7億元，同比大增28.4%，歸母凈利潤更是暴漲42.2%，達到120.8億元。
這份成績單不僅創下其上市以來最佳紀錄，更讓市場驚呼，是誰在拉動這輛快車？
其實仔細看看農夫山泉的年報就能大仙，答案聚焦在一個曾被戲稱為“最難喝飲料”的產品東方樹葉中。
這一年，農夫山泉的茶飲料板塊實現營收126.59億元，同比狂增83.3%！其中，東方樹葉無疑是最大功臣，憑借其在無糖茶市場超70%的統治級份額，一舉邁入“年銷百億”超級單品俱樂部。
其實早在2011年含糖飲料大行其道之時，農夫山泉就“不合時宜”地推出主打“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的東方樹葉。由於口味過於清淡，或者說超前，它經歷瞭漫長的市場冷遇，前七年持續虧損，靠集團輸血堅持。
好在創始人鐘睒睒的堅持等來瞭健康消費浪潮的崛起，2023年，乘著無糖茶市場爆發的東風，厚積薄發的東方樹葉徹底爆發，甚至其春季限定款“龍井新茶”在電商平臺被炒至原價三倍，一瓶難求。
茶飲料的異軍突起，徹底改變瞭農夫山泉的收入結構。2023年，包括茶飲、功能飲料在內的飲料業務總收入，歷史上首次超過瞭包裝飲用水的貢獻。
這瓶“東方神葉”的威力有多大？橫向對比可見一斑，同為飲料巨頭的康師傅，雖然全年飲料銷售額比農夫山泉還高出82億，但其凈利潤僅有農夫山泉的約十分之一。
而鐘睒睒在這一年也憑借農夫山泉的強勁表現，第四次蟬聯中國首富。
但高光之下並非沒有陰影，傳統王牌包裝水業務雖然也增長瞭10.9%，達到202.62億，但其營收占比首次跌破50%，增速遠低於茶飲板塊。
更值得農夫山泉警惕的是，除茶飲外的其他新品表現乏力，收入連續第二年下滑，在總營收中的占比已萎縮至3%。
這意味著，農夫山泉從“賣水王者”成功轉型為“賣茶新貴”，但其增長引擎似乎又押註在瞭單一爆品身上。下一個增長點又在何方？這是農夫山泉在狂歡後必須冷靜思考的問題。
就在市場期待其延續高歌猛進時，一場前所未有的輿論風暴已悄然逼近。
輿論風暴下的農夫山泉2024年初，一場被鐘睒睒稱為“翻箱倒櫃式的輿論攻擊”席卷農夫山泉。自媒體與營銷號蜂擁而上，各種陳年舊事、曲解信息甚囂塵上，品牌形象遭遇創立以來最嚴峻的挑戰。
當外界普遍預期其業績將“斷崖式下跌”時，農夫山泉交出的答卷卻讓市場大跌眼鏡，全年營收428.96億元，同比增長0.5%，歸母凈利潤121.23億元，同比增長0.4%。
雖然這一年增速大幅放緩至近乎停滯，但在如此極端壓力下能穩住基本盤並微增，其展現的韌性遠超預期。
最具說服力的是2024年“6·18”購物節，經歷近百日網絡風暴洗禮的農夫山泉，逆勢拿下全行業全網銷售額第一！線上會員總數猛增至1024萬，同比激增58.9%，超過250萬新客戶首次在線上購買其產品，創下歷史新高。
關鍵農夫山泉新推出的純凈水產品，在6月18日當天直接沖上京東水飲新品榜榜首。這波“越罵越買”的逆勢行情，堪稱商業世界的奇觀。
農夫山泉多年積攢下的品質信任與水源護城河，支撐瞭這一局勢。農夫山泉全年有接近萬次由自媒體或消費者發起的主動送檢，結果無一例因產品質量問題引發官方調查，工商部門零介入。
白紙黑字的檢測報告，比任何廣告都更有力地證明瞭其品質的過硬。
而從農夫山泉決定做飲用水這一行開始，近30年如一日在水源地上下功夫。截至2024年，其已在全國建成12大優質水源基地。
這份執著有多難得？以廣西大明山水源地為例，勘探始於2008年，直到2021年才在險峻的“一線天”鎖定水源。
由於取水點僅靠一條臨崖小道連接山下，農夫山泉硬是耗費巨資，將11.8公裡長的引水管道拆分成近2200根，由六十多名工人耗時月餘肩扛手抬運送上山，最終在2022年完成鋪設。
這種近乎“愚公移山”的投入，讓後來競爭者望塵莫及，也引發瞭全行業“找水圈地”的熱潮，引得怡寶、泉陽泉等品牌紛紛加速水源佈局。
在2024年的危局之中，農夫山泉茶飲料板塊再次扮演“救火隊長”的角色。東方樹葉在2024年繼續高歌猛進，推動整個茶飲板塊收益同比大增32.3%！
與此同時，農夫山泉並未停止在茶產業鏈上遊的深耕，在雲南新建的5傢現代化茶葉初制加工廠，將日產能從40噸大幅提升至120噸，產品風味合格率從52%飛躍至90%以上，從源頭夯實瞭品質和成本優勢。當對手們還在爭奪水源時，農夫山泉已將戰火燒到瞭茶園。
回望農夫山泉這跌宕起伏的三年，恰似一場生動的商業課。面對疾風驟雨般的輿論危機，它依靠近三十年構築的水源壁壘和經得起萬次檢驗的產品品質穩住瞭陣腳，同時茶飲板塊的持續發力形成瞭寶貴的“雙引擎”驅動，彰顯瞭業務多元化和根基紮實的重要性。
這瓶“中國水”的故事清晰地傳遞出一個信號，輿論的喧囂終會歸於平靜，市場的潮水終會退去。真正能穿越經濟周期和信任危機的，是農夫山泉對產品品質死磕到底的堅持，對核心資源不計短期回報的深耕。
鐘睒睒在最新財報中展望未來，提出要“依托中國生物多樣性優勢，打造世界級健康產品”，積極探索國際化。讓我們一起期待著農夫山泉今年的成績吧！
參考資料農夫山泉又賺瞭120億：輿論沖擊下業績增速放緩，無糖茶扛起增長大旗 藍鯨新聞2025-03-26