文 | 空紙
編輯 | 空紙
前言在中國品牌發展史上，老字號一直是匠心與傳承的象征。它們承載著幾代人的技藝沉淀，是國貨品質的縮影。
然而，時代的洪流不因榮耀而停步，轉型、創新、管理、資本，任何一環失控，昔日的輝煌便可能一夕覆滅。
前段時間，一則“張小泉被執行31.3億元”的新聞將這個擁有近400年歷史的民族品牌推上風口浪尖。
隨著連環債務危機、控股權動搖、品牌信任崩塌等一連串問題曝光，張小泉從“剪刀界的愛馬仕”滑落為“信用黑名單企業”。
這是一次老字號的斷裂時刻，也是一場關於品牌、資本和戰略迷失的深刻教訓。
400年剪刀史的巔峰時刻張小泉的故事，可以追溯到1628年明朝崇禎元年。創始人張小泉攜子張近高定居杭州，在大井巷創辦瞭剪刀作坊，傳承祖傳鍛剪技藝。明清交替的亂世之中，這把剪刀憑借精湛工藝走出江南，走入宮廷。乾隆年間，張小泉剪刀被列為禦用貢品。
進入近代後，品牌更在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲獎，1930年代參與首屆西湖博覽會，成為中華刀剪工藝的代表。
新中國成立後，張小泉經歷瞭私營向國營的轉變。1956年，由杭州地區32傢剪刀作坊合並組建“張小泉近記剪刀總廠”，統一生產、統一管理，從傢族作坊進化為工業企業。
這一整合極大提升瞭生產效率和產品覆蓋度，剪刀、美容剪、醫用剪、廚房刀具等系列產品暢銷全國，並成為重要出口商品。
進入市場化改革時代，張小泉逐步完成股份制改革。
2001年張小泉集團成立，實際控制權集中於富春控股集團旗下的張國標傢族。2006年，張小泉剪刀鍛制技藝被列為國傢級非物質文化遺產；2018年完成股改；2021年成功上市，總市值高達46億元，一時風頭無兩。品牌也因文化積淀和品質象征，被稱為“剪刀界的愛馬仕”，與同屬“中華老字號”的貴州茅臺、同仁堂比肩。
資本誤導下的歧途然而，這場光環下的盛宴，僅僅維持瞭短短幾年。真正將張小泉推向深淵的，並不是一把“斷掉的菜刀”，而是背後隱藏的高杠桿資本遊戲和脫離主業的盲目擴張。
富春控股接手張小泉後，並未延續其工藝傳承優勢，反而將其當作融資工具，開啟大規模跨行業擴張。
從農副產品集散中心、物流園區、康養基地，再到預制菜、總部經濟園、汽車零部件等，幾乎涵蓋瞭所有“熱詞產業”。2022年，富春控股在陜西楊凌簽下130億元投資協議，並宣佈啟動多個產業園建設。盡管聲勢浩大，但這些項目大多缺乏明確盈利模型和產業支撐，遠離張小泉原有產業鏈核心。
2022年底開始，富春控股資金鏈吃緊，投資項目接連爆雷，涉及擔保責任全面浮出水面。據公開信息披露，截至2024年3月，張小泉集團債務逾期金額高達59.25億元，控股股東質押股權達99.9%，控制權岌岌可危。
值得註意的是，張小泉集團註冊資本僅1681萬元，卻撬動近60億元債務，杠桿率高達350倍，堪稱資本擴張的極端范例。而由此帶來的後果，不僅是資產凍結、股權拍賣，更是張小泉品牌價值與公眾信任的嚴重流失。
失控的品牌形象在企業面臨財務危機的同時，張小泉在品牌運營方面的失誤也接連引爆輿情危機。
2022年，“拍蒜門”事件成為公眾情緒的導火索。一位消費者在使用張小泉菜刀拍蒜後，刀斷兩截，卻被客服告知“菜刀不建議拍蒜”，更令人驚愕的是，公司總經理居然發聲指責“中國人切菜方式不對”，言論一出，引發輿論嘩然。
對於一個以“國貨老字號”自居的品牌來說，這種站在消費者對立面的傲慢姿態，徹底擊穿瞭人們對其“質量優先”“服務專業”的期待。而隨後的“刀柄脫落”“劣質換新”“直播翻車”等一系列操作，更是讓公眾逐漸失去耐心。
2022年，張小泉凈利潤同比下降47.28%；2023年再次下降39.48%，跌至2512萬元，營收也首度下滑至8.12億元。盡管營收縮水，但張小泉的銷售費用卻不降反升，連續三年維持在1.4億元以上，而研發投入始終在3%上下徘徊，明顯偏低。
面對銷量下滑，公司並未聚焦產品升級和品質重塑，反而多次組織員工刷單控評，被監管部門處以罰款。為瞭拉動新品銷量，甚至將經典老剪刀折價30元參與換購，引發“拿百年老物件換一堆廢鐵”的批評，網友稱其“連情懷都騙”。
與此同時，公司還盲目佈局小傢電、智能廚電、國際貿易、食品銷售等多個新領域，攤子越鋪越大，效果卻寥寥。電商平臺數據顯示，其廚電產品長期未能進入銷量排行榜，市場認知度與競爭對手相比大幅落後。
結語張小泉的衰落並非一朝一夕，而是長年資本異化、品牌迷失與管理脫節的結果。在這場剪不斷理還亂的風波中，公眾看到的不隻是一個企業的墜落，更是一種文化傳承的斷裂警鐘。
中華老字號不隻是一個商標，它承載的是工藝的延續、品質的信仰和消費者的認同感。但若企業將這一歷史優勢當作“圈錢工具”，對產品研發漠視、對用戶聲音輕慢、對管理風險掉以輕心，那再厚重的歷史也無法抵擋現實的崩塌。
張小泉的未來尚未蓋棺定論，它或許還有翻盤的機會——前提是回歸匠心，正視失誤，聚焦產品，而不是繼續沉溺於資本泡影。它究竟是再度鑄刃出鞘，還是被歷史剪下，唯有時間能給出答案。
參考資料：
中國新聞網《從“拍不瞭蒜”到債務纏身，400年的張小泉怎麼瞭？》
財經無忌《百年張小泉走上瞭荊棘路》
快馬財媒《張小泉，被徹底玩壞瞭》